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邱胜加盟腾提度任CEO,前高通全球副总裁将给体育产业带来什么?

   “我是5月22日来的,新工作最大的变化是办公室小多了,公司当然也没配车。”邱胜笑着对懒熊体育说,“但整个氛围不一样,这个(体育)行业里的人都有变革的想法,对我来说,一方面很兴奋,另一方面紧迫感很强,催促自己也要快一点”。


 腾提度新任CEO邱胜,前高通全球副总裁及中国区市场部总经理

    离开高通全球副总裁及中国区市场部总经理的位置,邱胜在腾提度体育(以下简称“腾提度”)的办公室不足10平方米,一张长方形的桌子,一把椅子,摆放在墙角的书架及绿植,再加上两把客椅,就将整个空间撑得满满当当。对于一位常年在国际级公司担任高管的人来说,这一工作环境的变化显然落差不小。

    从科技领域转身进入体育产业,对于邱胜来说最不陌生的也是他最擅长的——市场营销,只是在过去,更多时候是别人需要打动他进行一次营销上的投入,现在情况倒了过来,需要他的公司去打动甲方客户。

    营销有一个特点,就是它很难用数据量化结果,那作为投入方该如何评判一次营销案例的成功与否?

    面对这个在营销领域非常普遍,却鲜有圆满解答的问题,邱胜给出了非常系统的答案。

 “我是这么看的,对于企业来讲,销售那端的效果类的营销应该是作为销售成本的一部分,品牌推广是做为公司资产的一部分,(这两点)在财务报表上要分开考量的。因为品牌与投资一样可以带来长期回报,效果类营销则是带来马上回报的,所以第一要把这两边分开来看。赞助一项比赛很大程度上是与品牌结合,而一个品牌通常有几个重要关注点。”

 “比如高通,他很大的关注点就是,在你的认知人群里面,有多少人会认为你是在无线通信上最创新企业?如果有这种考量,就会去看经过这次赞助,有多少人的观念得到了提升,比如从10%提高到20%。这虽然与销售没有直接挂钩,但是可以考量到。那怎么推动销售与客户跟你的互动呢?你将市场营销的创意推到网站上,看有多少人下载白皮书,在网站停留多久等。再往下,有可能是效果类的,像高通骁龙移动平台的推广,带来有多少人到京东搜骁龙,类似这种就跟效果直接相关了。”

 “品牌与销售一定要分开来看,千万不要说做品牌又做销售,这样两边可能都做不好——不可能说我又要杨春白雪,又要下里巴人。”

   在腾提度的CEO位置上,邱胜更像一个体育产业的闯入者,到新公司才一个多月,他这个领域里或许还有不少细分内容没有吃透。不过之前的工作经验使他对体育营销也不陌生,之前作为企业方,参与过不少国际体育赛事的赞助,如ATP、WTA、极限帆船赛、NBA、FE等。

   在采访中,邱胜经常提到的一个说法是“我们CMO(首席营销官)圈里……”,作为营销界资深人士,他曾历任IBM工商企业部大中华区市场部总经理、IBM中国区市场管理部总经理、SAP全球副总裁及大中华区市场部总经理、美国高通公司全球副总裁及中国区市场部总经理。

   现在邱胜来到了以体育营销起家的腾提度,这家公司在2016年里约奥运会期间承包了CCTV-5的部分栏目,负责整个演播室的经营和开发。未来几年,包括2018年俄罗斯世界杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及2022年卡塔尔世界杯都将在亚洲举办,让腾提度有了更大的野心。


腾提度体育在2016年里约奥运会期间承包的CCTV-5部分栏目

    现阶段国内体育营销发展程度并不高,整体来看,基本集中在汽车、电子、装备行业,多数传统企业对营销的认识还处于初级阶段,更多停留在投放硬广,展示logo的层面,使得体育营销市场还没有真正得到释放。

    邱胜认为真正的营销,是从对品牌的认知、感兴趣到产生认可,最后购买并能够帮助推荐等一系列的过程,这些在体育营销中并没有体现。

    之前在高通作为品牌方,能够打动他的方案一般要具备这些特点:“一方面,赛事必须是快速变化、积极向上、团队协作的。不同的品牌会有不同的目标人群,在高通时,我们有两个目标人群,一个公司品牌,一个是产品品牌。产品品牌定位是热爱技术的人群,这些人通常超过50%是男性,会在一二线城市为主,通常买手机会考虑里面的芯片是什么,所以这个会找到契合点,这种赛事就能形成合作。还有一点很重要,就是企业参与到赛事里,有没有可能把体验植入进去。比如说一个大的足球场里面,观众能不能利用高通的技术,看比赛时在现场把精彩的视频第一时间发送出去——因为人很多的时候,经常你发不出去,这就是怎么让品牌通过赛事让用户得到更好的体验。”


一汽丰田伦敦德比杯冠名签约仪式,腾提度体育成为赛事市场合作伙伴

   除了把对营销的理解带到体育产业,另一方面,邱胜看重的另一点是让技术革新在这个行业内发挥力量。

    技术出身的邱胜,年轻时经常参加体育运动,膝盖受伤后便以观看赛事为主。他认为技术是推动行业发展的基础,体育行业在过去相对传统,但随着智能硬件和云计算的普及,可以为体育行业作出改变。

    前不久,英特尔成为国际奥运会TOP赞助商,从双方公布的合作细节来看,英特尔为奥运会提供的技术支持包括VR技术,无人机灯光秀技术以及360度回放技术等。

    这使得邱胜更加坚定了自己的想法,希望通过技术的应用,将体育行业中独立的数据整合起来,实现体育大数据,但数据的可获得性暂时较困难,这也是他加入腾提度后面临的挑战。

    邱胜透露,考虑到自己在技术上的优势,想招一位CTO(首席技术官),把技术与数据结合,掌握并分析用户的信息,以更好地运营赛事和服务目标客户。


2016国际田联世界田径挑战赛

    目前,腾提度的业务主要有三个方面:体育营销,自主赛事IP和明星经纪。2017年下半年,在体育营销方面,腾提度的重点将放在体育娱乐和冰雪领域;自主赛事IP方面,三场马拉松赛事,即成都国际马拉松、上海半马以及长城马拉松是接下来公司业务的重点。

    根据中国田径协会公布的数据,2016年,在中国田协注册备案的马拉松及相关运动赛事达328场。对于腾提度而言,以马拉松介入自主赛事IP,是接触大量运动人群最直接的方法。但众所周知,现阶段做体育赛事并不赚钱,甚至处于亏损状态,腾提度在赛事运营和推广团队的人数达三四十人,相对来说这是一块重度运营的传统业务。

    虽然自主赛事IP的赚钱效率明显不如体育营销,但邱胜依旧把它视为与体育营销同等重要的业务。对此,他有三点看法:

 赛事有很强的生命力,做赛事犹如一种长期投资;

    马拉松是可以复制的,经过野蛮生长后,有特色的马拉松赛事会存活下来。两个月后的成都国际马拉松如果成功,是可复制到其他城市的;

 锻炼队伍,一支能够做赛事打硬仗的队伍是公司最大的财富,未来也可从马拉松赛事转到其他赛事,如3X3篮球。

    细数国内几家知名的体育营销公司,有专注于做赛事的,如智美体育;也有集中做广告买版权的,如双刃剑体育,他们在业务方面较为专注。而腾提度的业务包含体育营销、自主赛事IP及明星经纪,这也是他们眼中自己同行业内其他公司的主要不同。

    在明星经纪方面,腾提度体育在2016年7月设立全资子公司北京赛红国际体育经纪有限公司,已签约美国百米飞人加特林、中国男子田径竞走运动员陈定、中国篮球运动员常林等人。邱胜透露,围绕明星经纪的体育娱乐节目会在下半年有所推进。

  “人们常说木桶效应,木桶能装多少水取决于最短板,但我觉得还取决于木桶底盘的大小。”邱胜说。

   上任才一个多月,邱胜直言自己对于新的工作环境还在适应中。

   “与以往的工作相比,在公司管理方面跨度还是挺大的,小到买桌椅,大到与国际顶级赛事联盟谈判,从个人来讲更加全面了。”邱胜说。

以下会采访实录:Q&A


Q=懒熊体育Q A=邱胜


Q:您什么时候开始同腾提度接触的?


A超过一年了,一直没下定决心,但也一直关注体育,从46号文件的颁布,2015年体育产业兴起,2016年的部分体育公司关门,腾提度是一个成长稳健的公司,不是急功近利的。今年下定决心加入,主要有两点考虑:

第一,我已进入人生的下半场,上半场一直做技术,是我的本职工作,下半场体育是我的爱好,爱好成为工作。未来几年可能是体育产业发展的黄金时期,所以我必须现在进来,如果明年进来可能就晚了——到时候可能腾提度CEO的位置就不会给我了。(笑)

第二,从腾提度公司的角度,去年规模还很小,更多考虑的是业务问题,现在公司有一定规模,可以考虑战略、管理、员工发展、文化建立等问题,像我这样的人进来,才有更大的价值。

Q:您擅长的体育运动有哪些?

A:读书时什么运动都参加,专项是田径,主要是中长跑,后来膝盖受伤了。各种各样的体育赛事我都看,现在每天晚上慢跑7-10公里。

Q:在看体育产业的时候,除了腾提度,还看过哪些体育公司?为何最后选择了腾提度?

A:说实话,没看过其他体育公司,看的是技术类公司,跟物联网有关的。选择腾提度一方面是爱好,第二是能力,第三是独特性。技术应用在体育领域运营较少,过去20多年我一直在做市场营销的工作,市场营销和技术的能力运用到体育上面,对我个人来讲的优势比较独特。但体育行业里别人都是老炮儿,这需要我快速学习。

Q:腾提度的业务很全面,作为掌舵人,如何规划这些业务?发挥其各自的作用?

A:自主赛事IP和体育营销两块业务齐头并进。1984年洛杉矶奥运会开始商业化,真正盈利,授权top赞助商,体育营销是根本。这方面国内做的太少,我希望我加入后,能把体育赛事的价值挖掘出来。在赛事方面,今年下半年的成都国际马拉松,上海半马,长城马拉松,已找到很强的赛事团队进来。技术能更好的支撑这两块业务,但目前没有成立事业部。

Q:来腾提度之后,对公司业务上的改变,有没有哪些具体案例?

A:有一些在做的事情但不方便透露。年底会看到成果。体育和娱乐和技术更好的结合。

Q:现在市场上参与体育产业的公司很多,盈利的较少,盈利模式不清晰。腾提度目前主要的盈利模式是什么?毕竟办赛事不赚钱。

A:开始认知比较清晰,以体育营销为主,是主要收入来源。未来不会改变营销,通过营销提高赛事品牌价值,提高我们收入能力,做好这个同时就可以做赛事。赛事不能急功近利,北马做三十年,估计前25年都不是太好,只是最近五年才火,体育IP通常是长周期的项目。

Q:体育营销目前在国内处于一个什么状态?

A:第一,眼前体育营销基本在汽车、电子、装备行业较多,这个不一定最合理。

第二,针对赛事的挖掘偏少,更多还只停留在做硬广、放logo层面,理想情况是品牌与赛事在精神上契合点,与消费者契合点,有线上线下活动,有品牌认知。有些公司买来营销后,全部指望于赛事做营销,这样有很大浪费,像国外赞助奥运会,top赞助商的大量推广是要自己花钱做,而国内企业冠名后,自己配套的较少,一方面没有将版权最大化,另一方面从赛事本身没有更好推广。

Q:未来三五年的规划,想把腾提度做到一个什么样的规模?在行业中达到什么程度?

A目前还没想那么远,只想通过我们努力让更多人参与进来,我们品牌的标语“点燃快乐”,让人们感受到体育的快乐。未来什么规模要一起努力,做事情要乘势,现在体育产业大趋势是好的,随着国家经济发展,人们物质满足后有精神需求,之后就是参与性需求,体育属于参与性需求。最近与大品牌CMO交流,都提到“体验式营销”,对于目标消费者来讲,怎样通过体验感受到品牌,会发现体育是最好的体验式营销手段。大势在这里,不要急功近利,稳扎稳打,每年提高50-100%是没有问题的。

Q:从高通到这里来之后,对于公司架构和组织模式有何改动?

A:传统的公司架构是金字塔,老板在最上面,员工在下面,我希望这里是倒金字塔,老板在最下面,老板是支持的作用。在制度、考勤等方面做了改变,让员工发挥自己的主观能动性。

举个例子,刚来时,绝大部分审批由我来做,现在我规定审批到部门主管。第一我不专业,那些事我不知道该不该做,我的价值不存在,权利下放到部门负责人,可以培养他们的责任心。